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                            有米科技的“断腕”求变与能力重塑 董事长陈第:营销大数据SaaS业务进入倍数级增长期

                            2022/4/6 16:31:53      挖贝网 高慧

                            唯一不变的就是变化,互联网行业更是风起云涌。

                            2011年至2016年,移动广告市场几乎以每年一倍的速度增长,有米科技(834156)通过广告平台业务及头部媒体代理等移动营销服务快速壮大,年营收一度超过10亿元,市值一度超过30亿元。

                            随着移动互联网行业生态的变化,流量向头部媒体聚集,广告服务商毛利越来越低,2017年开始,有米以“高毛利、短账期、零垫资”为业务导向,“断腕”逐步收缩低毛利、高垫资的代理业务与社媒业务,并凭借对移动广告行业的深刻认知和积累,加码技术投入,自主研发移动营销大数据SaaS产品,除了深耕互联网客群外,快速融入新电商生态,完成能力重塑,破圈新生。在中国企业数字化转型大潮中,实实在在帮助客户在开源环节实现营销决策数字化。

                            有米科技董事长兼总经理陈第介绍称,经过几年产品打磨与商业验证,公司大数据SaaS产品——有米云,已成为内容电商商家等群体(尤其抖音电商商家)的刚需,该块业务进入倍数级增长期。

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                            (挖贝网对话有米科技董事长兼总经理陈第)

                            “断腕”求变

                            2010年有米科技成立时,正值智能手机渗透率快速提升、App应用大爆发。捕捉到这一信号的有米,在国内率先推出移动广告平台业务,迎来了高速发展。2014年,公司年营收实现4.09亿元。

                            到2015年,智能机出货量增速放缓,App格局趋于稳定,与此同时,腾讯、字节跳动、微博等头部玩家下场掘金,寻求流量商业化,对独立的广告平台形成大冲击。这一趋势下,有米开始接入广告代理业务。

                            回顾起为广点通等代理广告的历程,陈第说,有利也有弊。利在于,借助头部媒体代理业务,广告销售额攀升,2016年公司营收超过10亿元。弊在于,该业务进入门槛低,竞争激烈,并且定价权掌握在流量巨头手中,业务毛利率低、账期长,长期影响公司财务健康与可持续发展。

                            技术出身的有米团队,开始寻求以技术赋能营销的模式,铸出竞争壁垒。具体到操作层面,有米一方面不惜“断腕”“做减法”,优化业务结构,收缩低毛利、高垫资的广告代理业务、社媒及新媒体业务,另一方面凭借多年的技术沉淀和对移动广告行业的深刻认知,开发出移动营销大数据SaaS产品,也就是有米云。

                            “转换赛道,是需要决策层魄力和决心的。整个过程,就像一个刮骨疗毒的过程,难免伤筋动骨,但我们坚定地走过来了 ”陈第指出。从转型几年来业绩变动也能看出,有米管理层面临的压力不小。由于主动优化业务结构,有米2021年营收滑落至1.4亿元,但相应公司整体毛利率从2016年11%提升至2021年为45%。这也更见有米“断腕”求变的决心和成效。

                            “当前,我们合伙人团队的主要精力都在有米云,力出一孔,推进转型。”

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                            能力重塑

                            一路走来,有米已完成第二曲线业务的探索,成功将有米云打造成提供移动营销大数据与人工智能服务的SaaS云平台产品,并完成商业化验证,实现能力重塑。

                            有米云产品面向电商客群、移动营销互联网客群,布局了内容电商营销SaaS产品有米有数、App及品牌营销SaaS产品AppGrowing,均同时面向国内及海外市场。其中,有米有数主要为内容电商商家(尤其抖音电商商家)提供营销创意增长解决方案,包含快选品、CC数据、投管家三大内容电商增长营销工具,可实现选品、营销情报洞察、投流素材分析、跨平台广告投放管理等;AppGrowing主要为互联网客群如App广告主、广告代理服务公司实时监测App及其他互联网服务产品的广告素材、投放数据等,帮助快速掌握行业及竞品投放情报。

                            直播电商异军突起,流量为王,有米云产品拓展正当其时。数据显示,2021年抖音、快手带货直播场次同比翻番,直播电商交易规模达万亿级别。也正由于各路商家一涌而入,直播圈掀起流量争夺战,有米云通过技术和大数据分析帮助商家获得素材创意、选品、投流提效,实现商家生意增长。

                            据陈第介绍,有米有数旗下快选品是较受电商商家群体欢迎的产品之一。快选品是新电商大数据选品与创意决策工具,通过实时商品热销排行、单品竞争情报、小时级别销量数据、广告素材搜索、直播引流素材分析等功能,助力商家快速发现热门爆品与创意。

                            CC数据产品为电商直播赋能。比如,一名带货主在直播间售卖口红时,CC数据可以通过语音识别、语义识别等技术手段,识别出口红品牌、色号、妆效等关键标签,并智能估算广告活跃度、曝光量、点击量和转化量等数据,深挖多维度推广情报。

                            此外,以往移动营销的投放主要依靠优化师个人投放经验和方法论,如何提高广告投放效率,减少因人而异的经验差所带来的效果不确定性,是行业广告代理商、广告主的痛点。有米有数旗下的投管家就是基于该核心痛点出发,为行业从业者提供多平台批量创建广告计划、敏捷广告素材管理、智能数据报表等功能,大大提高广告投放效率。

                            流量稀缺的时代,精准营销成为必然,有米云也越来越成为直播商家、移动营销行业从业者的刚需工具。头部商家在抖音等平台的广告投放费用往往在百万级、千万级,甚至上亿,相比而言,有米云各工具产品价格普遍只有几千到几万元,却可以有效提升广告创意和投放精准度,以小成本撬动大营销。

                            从做服务到做产品,陈第感触颇多,他称,相较于服务来说,产品更加可标准化和可规模化,更具魅力。“公司的有米云SaaS产品已嵌入到客户工作流中,易被持续使用,稳定性更强,合作黏性更高。就像日常使用的office办公软件、图像处理软件等,用过就基本离不开了。”

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                            经过几年产品打磨与商业验证,有米云SaaS产品进入倍数级增长期。

                            以历史数据来看,2018年是有米云商业化探索的第一年,当年实现收款125万元,确认营业收入36万元。2019年该业务收入猛增至506万元,增长13倍,专业用户突破10万,逐渐被部分行业头部企业深度使用。

                            2020年以来,不少企业受疫情影响而经营困难,有米则凭借着SaaS产品在新电商等垂直领域服务不断深化,继续“开疆扩土”。2020年,公司有米云收入1774万元,较上年增幅达251%,覆盖的营销数据量超过10亿级,B端用户数超过30万。

                            2021年,该块业务收入再提升至3118万元,覆盖近80家流量平台,收录超3.1亿商品数、超3.8亿的广告情报数据,助力腾讯、百度、爱奇艺、顺丰、卡姿兰、汤臣倍健等知名客户和其他中小商家实现营销增长。同时,有米云业务也成为有米重要收入构成,所占比重由2018年的0.13%,提升到2021年的22%。

                            “有米云业务是可持续发展的业务。”从当前来看,有米云已跻身移动营销大数据SaaS产品的头部,尤其是在抖音电商领域,认可度非常高。也正是由于头部地位和产品刚需,公司与腾讯、百度等付费能力强的大型企业之间形成较强的合作黏性。

                            据陈第介绍说,腾讯、百度、爱奇艺这类客户较为青睐公司的AppGrowing产品,以全盘分析流量平台投放,了解行业广告投放动态等。2018年,AppGrowing雏形初现时就引起多家大型企业的关注,2019年得到这类企业的陆续采购,续购率高且合作越来越深入。

                            谈到接下来有米云业务拓展,陈第指出,2018年至2020年是有米云商业化探索的验证阶段,重心在研发端,最终产品经历住了市场考验,实现初步规模化。2021年及未来几年,公司夯实组织能力,在研发端、营销端齐发力,为客户创造更大的价值,推动产品进入收获期。

                            对于公司未来发展前景,在互联网行业摸爬滚打十余年的陈第,显然已没有初创业时那般焦虑,而是信心满怀。他认为,从报纸杂志到户外广告牌,从电视时代到网络时代,广告呈现形式不断推陈出新,但核心不变,都是连接广告主和消费者。“抓住这个核心,只要有广告存在,我们就有发展空间。”

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